三得利新品自由度拉满，啤酒市场打响复兴之战
//作者：FDL数食主张 - 马白果
//正文：共6338字
从DIY到健康化，啤酒市场战局未定……
步入炎夏，又到了适合大口大口喝冰镇啤酒的季节。
作为具有明显夏季属性的产品，啤酒企业自然不会放过一年当中最具增长优势的黄金时期。特别是近年来，受疫情影响全球啤酒产业动荡不安，加之新兴酒饮品类的崛起迅速侵占瓜分部分啤酒市场领地，真可谓是腹背受敌。
为了重新调动市场及消费者热情，完成啤酒复兴，国内外知名品牌均纷纷发力，通过多种策略探寻增长新路径。
就在2022年6月21日，三得利宣布推出日本首款由碳酸水制成的啤酒产品ビアボール（beer ball），由此颠覆啤酒现有形态，给消费者带来前所未有全新体验的同时也进一步带动行业升级，打造啤酒产品创新新标地。
自由度拉满，营造专属体验的新啤酒
近年来，伴随日本民众生活方式以及价值观的不断变化，对待酒精的需求方式也变得愈发多样化，越来越多的消费者开始按照自己适宜的节奏享受舒适自得的“饮酒时光”。
另一方面，越来越多的新酒饮品类不断崛起，也使得消费者在酒饮的选择上也逐渐丰富，导致日本啤酒市场自2004年以来迎来连续17年同比下滑的萎缩期。
为了精准洞察及捕捉消费者对于啤酒的需求价值变化，重新调动消费者对于啤酒的兴趣，三得利从“创造新啤酒文化”的产品愿景出发，强势推出这款彰显前所未有用户价值，自由度拉满的新产品beer ball，试图创造啤酒赛道新品类并以此振兴疲软萎靡的啤酒市场。
据三得利介绍，这款beer ball采用集三得利迄今为止研发之大成的最高酿造技术，实现了当前市售啤酒产品中16%的最高酒精含量。
同时，产品之所以能开辟啤酒全新细分赛道在于其独有的自由度及专属感的产品属性，即产品是一款啤酒原液，使得麦芽浓郁的原味、清爽的果香及酿造风味达到完美平衡。消费者可以自行加冰块以及碳酸水搭配产品，充分感受不受时间延长而影响风味效果的高品质啤酒体验，而且在消费者的制作过程中可以根据自己的口味喜好，自由把握啤酒的口感、风味、酒精度数。
对于新产品的定位以及开发历程，三得利营销本部佐藤佑介在产品发布会上时曾表示，beer ball是基于MZ一代（千禧一代 + Z 一代：20 岁至 40 岁出头）提出“希望通过喝酒获得新体验”的想法衍生出的“可以根据自己喜好自由喝啤酒”产品概念。
起初，产品灵感来自一次偶然机会下，佐藤将啤酒倒入特百惠密封盒在家里冰箱中冷冻30分钟，通过冷冻浓缩法制成酒精度在15%左右的啤酒，并发现其风味非常浓郁可口、品质极高。
与此同时，佐藤发现在日本酒饮市场上，除了啤酒品类，其他无论是清酒还是各种低度酒，加碳酸水的喝法已经在年轻一代消费者心中萌芽生根并且逐渐成为一种潮流。
于是乎佐藤想到，既然当前的传统啤酒是一种品尝成品的方式，为何不能将啤酒与碳酸水进行重组，通过用碳酸水随心所欲调整啤酒风味，再通过加冰保持啤酒长时间冰爽口感，赋予消费者从只能选择成品到自制啤酒体验的全新转变，并实现啤酒易于饮用，慢慢享用的效果。
然而，实际上beer ball实现商业化的过程却非一件容易的事。
三得利产品开发研究部冈岛高穗回忆道，从产品方案制定到真正推向市场，他们成功攻破了两大难题。首先是为了能让消费者享受勾兑不同浓淡风味啤酒的乐趣而需要提高产品酒精度的难题。三得利在产品研发过程中发现，酵母是一种非常微妙的生物 ，酒精度数越高则越难发酵。
为了得到酒精浓度高达 16%的产品，其通过引入精确供给酵母营养及控制温度的三得利型酵母活性制造专利技术得以实现啤酒酵母的稳定发酵，并最终达成目标。
实现高酒精度以后，三得利迎来的第二个挑战就是如何使得在原液与碳酸水分开的情况下，仍然能够完美保留啤酒特有的风味。为此，三得利利用企业独有“Masters Dream<未过滤>”制造技术实现小麦的浓郁味，通过“The Premium Malt's”技术实现啤酒花的悠然香气以及产品清爽的酿造香气。
同时，在本次发布会上冈岛高穗还给出了beer ball自由调配的推荐喝法，分别为酒精浓度4%的三得利推荐啤酒、8%的浓郁啤酒、2%的清爽啤酒以及16%的beer ball lock。
另外，三得利beer ball的宣传视频、纸张广告上还贴心为消费者提供产品的推荐制作方法，即消费者只需要在杯子里装满冰块，然后依次加入碳酸水和beer ball，最后用搅拌棍等轻轻混合一次即可。
据了解，目前该产品将同步在日本餐饮及零售渠道销售，并且还会从6月21日起在东京涩谷设立提前体验专区。
同时对于新产品市场表现，三得利也表现出满满自信，并设定了第一年出货13万箱、销售额23亿日元，到2024年达到出货100万箱、销售额170亿日元的目标。
啤酒赛道下半场，日本四大巨头各显神通
实际上，早在今年1月6日，日本四大啤酒公司就公布了2021年的销售业绩，截至2021年12月的财务业绩来看，整个酒饮市场份额中三得利控股的销售额最高，为 25592亿日元；第二名是朝日集团，为22360亿日元；第三名是麒麟，为18215亿日元；第四名是札幌，为4371亿日元。
当中，三得利由于在威士忌等啤酒以外的产品市场份额占比较大，因此仅啤酒品上，麒麟和朝日首当其冲正在焦灼争夺30%市场份额的头把交椅，至于三得利、札幌则是在10%附近徘徊。
同时，基于四家的财报综合分析发现，表明受新冠疫情等因素影响，日本市场啤酒产品整体业绩低于上年，市场规模遭遇连续第17年的萎缩。然而，对于今年的市场表现，各公司却都自家产品策略表现出极大信心，纷纷预判整体啤酒市场将迎来大增长。
率先发力的朝日，去年凭借アサヒスーパードライ 生ジョッキ缶（朝日SUPER DRY超爽快全开盖生啤酒）这一款主打大开口的新设计啤酒以压倒性的票数斩获空缺3年的由日本食粮新闻举办的食品Hit特等奖。
据了解，这款产品旨在让消费者即使在家也可以低成本享受如在酒吧喝绵密泡沫啤酒的高品质享受。到了2022年，朝日啤酒为了进一步满足家庭饮酒的强劲需求，将全面优化朝日SUPER DRY超爽快全开盖生啤酒生产系统，除了将提升五倍产能，还将进一步提升产品开封后的发泡速度。
此外，今年作为朝日招牌产品的Asahi Super Dry还将迎来自1987年推出以来首次全面迭代升级，除了优化配方产品还通过易拉罐上的图表更直接强调新产品与传统产品的味道差异。
朝日啤酒社长盐泽健一表示，2021年，朝日啤酒销量比上一年下降4%，2022年我们的目标是希望朝日啤酒增长能达到12%。Super Dry是朝日啤酒的支柱，所以朝日啤酒必须让它继续成功下去。
另一位在大哥之位上争得不可开交的麒麟啤酒，则试图通过精酿啤酒来扩大市场版图。
2021年麒麟整体啤酒销量比上年下降4.1%，今年其目标是通过扩大精酿啤酒的销售来卷土重来，期待啤酒整体比去年增长6.6%。今年1月，麒麟啤酒社长堀口英树表示，2022年麒麟将要推动以“SPRING VALLEY 豊潤496”为核心的精酿啤酒战略。
据悉，麒麟啤酒推出的PRING VALLEY 豊潤496，旨在让消费者在家也能享受精酿啤酒的高品质，与此同时通过扩大罐装产品来加速新冠疫情下精酿啤酒市场的扩张和增加消费者对于啤酒产品的兴趣。
这款产品的特点是泡沫细腻蓬松，小饮一口，小麦的鲜味便在口中蔓延开来，回味丰富而优美。产品使用的麦芽约为“麒麟拉格啤酒”的1.5倍，与此同时4种啤酒花经过精选调配，通过采用浸酒花制造工艺在抑制产品苦味的同时使得产品充满浓郁香气。而产品名字中的“496”在数字领域是一个完美数，同时也彰显了这款产品是史上最佳的一款啤酒产品。
今年，麒麟的目标是实现去年SPRING VALLEY 豊潤496销售额的 1.5 倍，此外，从今年2月起麒麟还与日本国内精酿啤酒制造商合作扩大会员制生啤酒服务“Home Tap”系统。
至于札幌啤酒也从今年2月份开始逐步更新其主打产品“札幌啤酒黑标”。札幌啤酒社长野瀬裕之表示,2021年札幌啤酒的销售量下降4.4%。今年札幌将在对产品不做重大改变的情况下赋予其更多故事，计划以此将啤酒销量增长10%以上。
相较于其他三家企业，三得利的啤酒战略则是希望尽最大努力试图与从遭受前所未有危机中崛起的餐饮企业或经销商一起重振旗鼓。
作为具体策略之一，三得利针对消费者日益增长的健康意识，从今年3月起将去年发布的无糖啤酒将以桶装啤酒的形式重新推出，希望通过为受新冠疫情重创的餐厅提供产品来增加餐厅的销售额。
三得利面对去年啤酒销量减少8%的不利局势，计划在2022将整体啤酒销量提高4%。
谁是啤酒赛道的下一匹黑马？
随着全球啤酒市场环境不佳，新一代消费需求不断迭代细分，啤酒产品及产业的升级迫在眉睫。在消费者的兴趣点阈值不断提升，选择标准更加严苛的当下，到底什么样的啤酒才有可能脱颖而出，俘获这一届消费者的心？
为此，FDL数食主张分析近年全球啤酒市场上百款新品并结合欧美日海外市场啤酒趋势总结出以下四点。
（1）永恒的健康主题
自新冠疫情在全球快速蔓延后，疫情带来经济、健康、社交等多维度的负面影响，使得人们心理承受巨大压力。据世界卫生组织表示，新冠疫情已经影响到全球数百万人的精神健康。
另一方面，新冠带来的死亡恐惧也大大提升了人们的健康意识，酒饮本身存在健康风险愈发成为人们不敢尽情畅饮的最大顾虑。抓住消费者追求天然健康的紧迫需求，打造极具健康特质的啤酒产品成为品牌寻求破圈的秘籍法宝。
如何打造啤酒健康化属性，品牌们纷纷玩起了加减法。
其中，不少企业开始优化如碳水、酒精以及嘌呤等啤酒产品中一些对人体健康不利的成分，从而大幅提升产品健康感，让消费者可以无所顾忌，尽情放纵。
例如，2022年5月澳大利亚啤酒品牌 XXXX 宣布推出“XXXX Zero”，一款完全符合碳中和的全新零酒精啤酒，对于那些希望减少酒精消费的人来说是一种健康且可持续的饮用新选择。据该品牌将这描述，这是一款易于饮用的啤酒，可提供与该品牌经典酒精啤酒相同的清爽麦芽味。此外，XXXX Zero还添加了纳尔逊苏文啤酒花，可提供清爽的啤酒花香气。
在日本，为了让痛风、高尿酸血症人群也能放心喝酒，麒麟推出的淡丽PLATINUM DOUBLE采用自主研发的发酵技术，可以有效控制造酒过程中酵母产生的嘌呤，保证产品绝佳风味的同时实现产品0嘌呤。据悉，产品上市一个月就达到了销量100万件的好成绩，受到消费者们的热烈追捧。
除此之外，还有些啤酒企业则会选择在啤酒中添加一些营养成分来调动消费者的兴趣。
2022年1月5日，Corona Canada 宣布推出全球首款创新无酒精啤酒Corona Sunbrew 0.0%。该产品每330毫升酒饮中含60千卡热量和每日所需30%的维生素D。
近期，新加坡国立大学也与酒吧和连锁餐厅Brewwerkz 联手推出了一款名为 Red Billion Probiotic Raspberry Sour Beer的全新益生菌啤酒。
据了解，该款产品含有 10 亿个副干酪乳杆菌(Lactobacillus paracase)L26，有助于调节身体的免疫系统、更好地抵抗毒素与病毒的入侵。
（2）精酿，风味升级的出路
随着消费进一步升级和新一代年轻消费者的不断崛起，代表着生活品位和自我实现的精酿啤酒迎来了发展机遇期。当前精酿啤酒消费的主力人群在逐步向90后和00后过渡，年轻化趋势明显。精酿啤酒与生俱来的独特口感正好迎合了年轻人对新鲜口感和味道的需求，成为了消费的热点。
譬如位于美国肯塔基州科文顿的精酿啤酒公司Braxton Brewin从冰淇淋中汲取灵感推出了一款黑莓巧克力片牛奶世涛。
据了解，这款牛奶世涛使用特质黑树莓果泥，这使得产品能够完美融合甜味和酸味，拥有丝般光滑口感以及大麦的浓郁风味。
而在今年１月，位于科罗拉多州的独立啤酒厂牌Bootstrap Brewing更是推出了一款风味独特的Pickle Me Up Gold Ale酸味泡菜汁啤酒。该款啤酒的酒精度 (ABV) 等级为 4.5%，既不轻也不重，并采用一种特殊工艺来平衡啤酒与泡菜汁所呈现味道。
（3）大势所趋的可持续性
在当今全球顺应绿色环保的大趋势下，“可持续”这三个字不再仅仅是关乎国计民生的政策与导向，更逐步成为经济市场上为品牌反哺赋能的新手段。
由美国食品行业公司Presence发布的2022年健康领域五大趋势报告中就囊括了可持续包装这一项，其研究显示越来越多的消费者开始关注食品包装对环境的影响，并主动选择购买带有环保理念包装的产品。
国际咨询公司埃森哲（Accenture）在2022年的消费调查中也表明，全球超过50%的消费者都愿意为可持续包装支付溢价。
国际市场调研公司Reportlinker也发布相关预测，全球可持续食品包装市场预计将从2021年的1962.6亿美元增长至2022年的2115.6亿美元，年复合增长率达到7.8%；到2026年该市场规模将达到2801亿美元，期间年复合增长率为7.3%。
为了顺应可持续这一产业环保大趋势，啤酒巨头百威英博于2021年在英国试点生产出500万瓶含量为440毫升/每瓶的“超低碳”百威铝罐。
根据百威英博英国分公司百威啤酒集团(Budweiser Brewing Group)的相关数据显示，生产“超低碳”铝罐装的碳足迹达到百威英博在欧洲所能生产的最低值，比普通铝罐低约95%，其生产过程中主要使用一种全新研发的“惰性阳极铝技术”，并利用了可再生电力供能进行啤酒酿造。
百威啤酒国际集团采购和可持续发展部门负责人Maurico Coindreau表示，新款的“超低碳”铝罐包装啤酒，无论是在外观或手感上都与现有款式一模一样，但是它可以做到无限次回收利用，为消费者带来了真正低碳循环、可持续的未来。
同时，2022年6月23日，嘉士伯宣布与可再生化学公司Avantium合作生产的纤维瓶，以实现生物基包装瓶的商业化。
据悉，这款PEF（聚乙烯呋喃酸酯）纤维瓶由木纤维外壳和植物基可回收PEF聚合物内衬制成，包装能够保护啤酒的味道和起泡，从而延长保质期。嘉士伯表示，其最终目标是让该纤维瓶比目前的一次性玻璃瓶减少80%的碳排放。
除了在包装选用环保可再生材料以外，许多啤酒产商更是将注意力聚焦在对于原料端的环保改善。
今年3月，BrewDog Lost Lager 就在英国便利店推出的一款碳中和啤酒，产品相较传统啤酒减少了三分之一的水以及风能原料的使用量，从而突出产品的可持续性。同时，该啤酒品牌还向大众承诺其每售出一箱组合装将种植一棵树用于环境保护。
（4）用内容打造产品优质内核
无论时代如何发展，人类始终无法摆脱对故事的依赖。在消费中，消费者也不再只是关注产品的品质、价格、口味、营养等，一个好的品牌故事,也是拉近品牌与消费者距离的重要因素。
其中，产品作为品牌的真实依托，呈现出品牌故事所传达的理念。因此可通过包装、细节、卖点、口碑、传播渠道等方面赋予产品情感价值，将品牌所传递的价值理念潜移默化地在消费者心智中植入，加深品牌在消费者心中的印象。
札幌啤酒于今年2月推出期间限定产品HOPPIN'GARAGE大人的巧克力薄荷啤酒。该产品采用HOPPIN'GARAGE独创的“故事酿造法”（所谓的故事酝酿，就是除了水、麦芽、啤酒花、酵母以外，通过与有故事的消费者共创，添加具有情感代表性的其他特殊成分共同酿造出一杯美味的啤酒。），提供消费者一种前所未有的啤酒体验。
据了解，HOPPIN'GARAGE成人巧克力薄荷是由通过日本啤酒测试1 级的天才啤酒师古贺魔理沙亲自操刀，以情人节为灵感设计出来的“如糖果一样”的啤酒产品，给予消费者一种甜美舒缓的巧克力薄荷风味体验，除了直接饮用，产品还可以配合冰淇淋制作出美味甜品。
除了共创内容，通过产品彰显消费者自己的价值观也是许多啤酒企业寻求出圈的良策妙计。
6月，屡获殊荣的美国Second Chance啤酒公司推出了一款令人耳目一新的啤酒Buddy ，旨在将收益捐赠给当地的狗救援事业。据了解，这款美国拉格啤酒采用16盎司罐装包装，不仅能为消费者提供清爽的饮用体验，还承诺将为改善流浪狗当前困境做出贡献。
在内忧外患中求生存，全球啤酒市场早已渐显疲软之态。当然，受整体大环境影响，中国啤酒市场也未能幸免，市场表现平平。
据中商产业研究院数据库相关报告显示，2020年受疫情影响，我国啤酒产量下降明显，产量3411.1万千升，同比下降7%。2021年啤酒产量虽然回升明显，啤酒产量累计达3562.4万千升，同比增长5.6%，但仍未到达疫情前产量。
另一方面，随着近年来我国老龄化趋势日益加剧，20-39岁消费群体人数减少，叠加产品严重同质化的消极影响，我国啤酒行业2018年市场规模下降明显。
对此，如何在困局中探索新机，通过产品创新升级完成自我优化，构筑产品全新生态体系以及生命周期，成为品牌在不断变化的市场中求屹立不倒甚至有望大幅开拓疆土的突围之术。
啤酒赛道下半场已至，但终局未定。
参考文献：
1、yahoo news，サントリーの「ビアボール」、コトを楽しむMZ世代に向けて開発
2、Foodfun，炭酸で割って楽しむアル分16％の新提案ビールが登場!!【サントリービール】
3、TV-Tokyo，17年連続の市場縮小も反転攻勢へ 大手ビール4社今年の戦略は？
4、 SPEEDA，ビール復活への道のりを探る
5、朝日学情，ビール大手４社、安定の中の変化と違い…飲めない人もOK？
6、中商情报局，年度总结：2021年中国啤酒市场回顾及2022年发展趋势预测分析
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